Le "Dark Social" est l'un des plus grands défis du marketing digital. Il représente tout le partage de contenu qui se fait en privé via des canaux comme les messageries instantanées (WhatsApp, Messenger, Slack...), les emails ou les SMS.
Invisible dans les outils d'analyse classiques, il génère pourtant une part considérable du trafic et des conversions.
Alors, comment mesurer ce qui semble insaisissable ?
Qu’est-ce que le Dark Social ?
Le terme "Dark Social" a été popularisé en 2012 par Alexis C. Madrigal, journaliste pour The Atlantic. Il désigne tout le partage de contenu qui échappe aux outils traditionnels de tracking sur le web. Contrairement aux clics provenant des réseaux sociaux classiques (Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok...), ceux générés via les canaux privés ne transmettent pas d’informations de provenance. Résultat : ce trafic apparaît souvent dans Google Analytics sous la catégorie "Direct", sans réelle possibilité de savoir d’où il vient.
Pourquoi est-ce un enjeu majeur ?
Un volume considérable de trafic : selon une étude de RadiumOne, plus de 80 % du partage de contenu en ligne se fait via des canaux privés.
Un impact sous-estimé : le Dark Social influence fortement la notoriété et la conversion, mais il est rarement pris en compte dans les stratégies marketing.
Une attribution erronée : l'absence de suivi précis peut fausser l’évaluation de la performance des campagnes et induire en erreur sur les véritables sources de conversion.
2. Comment détecter et mesurer le Dark Social ?
Même s’il est impossible de le suivre à 100 %, plusieurs stratégies permettent d’obtenir une estimation plus précise de son impact :
L’analyse du trafic direct suspect
Une forte proportion de trafic "Direct" dans Google Analytics peut être un indicateur de Dark Social. Il est recommandé de segmenter ce trafic pour identifier les pages d’atterrissage. Si certaines pages (articles de blog, pages produits) enregistrent un volume important de visites directes, il y a de fortes chances que le Dark Social en soit responsable.
L’ajout d’UTM spécifiques
Les paramètres UTM permettent de mieux tracer les sources de trafic. Même si les liens partagés en privé ne transmettent pas d’informations automatiquement, inclure des UTM dans vos campagnes peut aider à reconstituer une partie du puzzle.
Exemple :
En analysant les performances de ces URL, vous pouvez identifier les canaux privés les plus actifs.
Le développement de liens courts et trackés
L’utilisation de raccourcisseurs d’URL comme Bitly, Rebrandly ou JotURL permet de suivre le nombre de clics et leur provenance. Plutôt que de partager une URL brute, privilégiez ces outils pour collecter des données plus précises sur la diffusion de votre contenu.
Les outils de social listening
Certains outils de social listening (Mention, Brandwatch, Sprinklr) permettent d’identifier les discussions où votre marque est mentionnée, même en dehors des canaux traditionnels.
En surveillant les conversations autour de votre marque, vous pouvez mieux comprendre comment elle circule sur le Dark Social.
Encourager les utilisateurs à déclarer leur source
Une approche qualitative peut aussi être utile.
Par exemple, intégrer un champ "Comment avez-vous entendu parler de nous ?" dans vos formulaires d’inscription ou d’achat permet d’identifier les recommandations via des canaux privés.
Stratégies pour maximiser l’impact du Dark Social
Au-delà de la mesure, il est possible d’exploiter le Dark Social pour renforcer sa notoriété et stimuler les conversions.
Faciliter le partage privé
Optimisez votre site et vos contenus pour le partage en privé :
Ajoutez des boutons de partage pour WhatsApp, Messenger ou l’email directement sur vos pages.
Proposez des "click-to-copy" sur les articles de blog pour simplifier le partage.
Incitez vos lecteurs à partager en fin de contenu avec un call-to-action engageant.
Créer du contenu engageant et partageable
Le Dark Social repose sur le bouche-à-oreille numérique. Pour qu’un contenu circule en privé, il doit être personnalisé, pertinent et engageant. Les formats qui fonctionnent le mieux :
Infographies et études exclusives
Mèmes et vidéos courtes
Guides pratiques et contenus à forte valeur ajoutée
Capitaliser sur les communautés fermées
Les groupes Facebook, les canaux Telegram ou les forums Slack sont d’excellents vecteurs de Dark Social. Engagez ces communautés en y partageant des contenus exclusifs et en interagissant avec les membres.
Adapter ses campagnes d’influence
Le marketing d’influence est un levier puissant du Dark Social. Plutôt que de se limiter aux publications visibles, encouragez les influenceurs à partager votre marque en privé via leurs cercles restreints (groupes WhatsApp, stories privées, emails exclusifs).
Analyser les tendances pour affiner sa stratégie
Si vous constatez que certaines thématiques ou formats de contenu génèrent davantage de Dark Social, ajustez votre stratégie en conséquence. L’expérimentation et l’analyse des tendances sont clés pour optimiser votre visibilité.
Vers une meilleure intégration du Dark Social dans les stratégies marketing
Le Dark Social n’est pas un obstacle, mais une opportunité.
En combinant analyse fine, outils adaptés et stratégie de contenu engageante, il est possible de mieux comprendre son impact et de l’intégrer dans une approche marketing globale.
Le Dark Social représente une part énorme du trafic et des conversions. Il est possible de le mesurer en analysant le trafic direct, en utilisant des UTM, des liens trackés et du social listening. Les marques doivent faciliter le partage privé et exploiter les communautés fermées. Un bon contenu et un marketing d’influence bien pensé peuvent amplifier son impact.
Prêt à illuminer les zones d’ombre de votre stratégie digitale ?